La temptació i els riscos de vendre “falses” expectatives

En la qualitat del servei o, almenys, en la percepció del que el client creu que aquest ha de ser, l’incompliment d’una promesa té un paper molt important. Fer-la verbalment sempre és fàcil, la part dolenta és quan s’incompleix, ja que això comporta una pèrdua de confiança.

Prometre a un client, per posar un exemple basat en un advocat, que es guanyarà el seu cas sense estar-ne segur, o que es tindrà el seu informe en un termini de compliment impossible, és una temptació, però amb efectes negatius a molt curt termini. De moment, ens guanyem el client i totes les seves simpaties, però si finalment incomplim, la caiguda serà molt més insuportable. És un joc perillós, contrari a la qualitat, que acaba amb la confiança del client.

Per què s’incompleixen les promeses? Hi ha molts motius. De vegades s’incompleixen perquè no podia ser de cap altra manera, o perquè va ser una promesa «ferida de mort» des que va néixer. Altres possibles motius són els que exposem a continuació:

• No es coneixen la pròpia capacitat de resposta real ni les limitacions. Es promet sense ser realistes.
• Molts professionals pensen que si només prometen el que realment poden complir, els clients no contractaran els seus serveis, bé perquè la competència té temps de resposta millors, bé perquè fa promeses més atractives, encara que no les compleixi.

Però no es pot abusar de les falses promeses. És important no perdre de vista que els clients no avaluen el temps real, sinó que comparen contra la promesa complerta.

Casos

Perquè ens fem una idea del que sent un client davant d’una promesa incomplerta, vegem els casos següents:
 
Cas 1: El client demana que s’estudiï el seu tema. Li prometen que en una setmana tindrà alguna resposta. Passat aquell temps, truca al despatx d’advocats, per continuar amb l’exemple inicial, per saber si saben alguna cosa, però li diuen que ha d’esperar una setmana més. Evidentment, la seva frustració és enorme. El client se sent decebut pel mal servei que ha rebut.

Cas 2: Al client li prometen que sabrà alguna cosa del seu cas en dues setmanes. Quan transcorre aquest temps, li entreguen un informe. En aquest cas, se sent molt satisfet, ja que la promesa s’ha complert estrictament.

En tots dos casos s’ha tardat dues setmanes, però en un s’ha complert la promesa i en l’altre, no. És evident que el client pot matisar la seva insatisfacció esbrinant les circumstàncies que han envoltat l’incompliment, però, en tot cas, sempre té en compte la promesa de servei. A més, com avui dia el temps es torna més escàs, el factor compliment agafa molta més importància, ja que complir la promesa correctament i oportunament li permetrà optimitzar-lo.

Però cal veure també la part positiva de les promeses, ja que si es compleixen, es converteixen en una eina molt útil per al despatx. El millor de tot és que si la firma administra les expectatives dels seus clients a la seva conveniència, no només les podrà complir, sinó que les controlarà de manera que es puguin, fins i tot, excedir. Com es pot aconseguir?

• Quan el professional faci una promesa, ha de tenir clar que li ha de convenir i que l’ha de poder complir.
• És important calcular bé els terminis. Per exemple, es pot establir un temps de mitjana i sumar-n’hi un altre per als imprevistos.

La clau per complir una promesa no rau a crear més infraestructura, sinó a fer promeses intel·ligents que es puguin dur a terme. Si una firma compleix totes les promeses de servei, el client pot confiar-hi per a qualsevol necessitat futura, amb la certesa que no perdrà temps ni diners. Complir les promeses genera confiança en el client i li permet optimitzar el seu temps sense queixes ni esperes.

Diverses maneres de prometre

Les expectatives de servei dels clients es basen, fonamentalment, en les promeses que fan les firmes o les empreses. I, en molts casos, precisament la manera d’establir aquestes promeses n’obstaculitza el compliment.

Les promeses que les firmes, per continuar amb l’exemple inicial, ofereixen als seus clients, també anomenades promeses directes, en fonamenten les expectatives. Tanmateix, no sempre els despatxos prometen, sinó que són els clients els qui estableixen les seves expectatives a partir de les seves consideracions o experiències prèvies, la qual cosa genera una percepció d’incompliment en gairebé totes les ocasions: estem davant de les denominades promeses indirectes. En aquest sentit, podem determinar tres tipus d’aquesta classe de promeses que s’han d’evitar:

• Promeses ambigües. Són les que no s’estableixen amb el client, però que aquest considera pactades en quedar a l’aire una confirmació o una negociació per part de la firma. Per exemple: el client truca a la secretària d’un despatx i li demana urgentment un informe per a una data determinada. Si, d’alguna manera, no se li confirma ni se li nega el servei, el client pot pensar que la firma complirà els seus requeriments.

Les promeses ambigües són comunes en la majoria de les organitzacions; molts professionals culpen el client de pressuposar aquest tipus de promeses, quan, en realitat, els despatxos, amb la seva ambigüitat, les assumeixen.

• Promeses poc concretes. Són les que s’estableixen amb un rang de compliment molt ampli i que els clients ajusten a les seves necessitats o desitjos. Això provoca decepcions, encara que la firma, en aparença, les compleixi. Per exemple, si es diu al client: «Rebreu l’informe la setmana vinent» sense especificar el dia, deixant que aquest suposi, com qualsevol persona normal, que el lliurament serà dilluns o dimarts; probablement això comportarà que, si el rep dijous, se senti una mica decebut.
• Basades en ocasions anteriors. Aquest tipus de promeses es generen a partir de l’experiència del client. Per exemple, si en una ocasió anterior es va atorgar al client un servei addicional, aquesta vegada donarà per fet que ho tornaran a fer. Aquestes conjectures també generen decepció per un suposat incompliment.

Per evitar falses expectatives en el client cal que l’empresa deixi molt clares les condicions del servei des del principi.

La veritat, la transparència i facilitar la màxima informació sempre seran una garantia per a qualsevol empresa de serveis.