En la calidad del servicio o, al menos, en la percepción de lo que el cliente cree que éste debe ser, el incumplimiento de una promesa juega un papel muy importante. Hacerla verbalmente siempre es fácil, lo malo es cuando se incumple, pues esto conlleva una pérdida de confianza.
Prometerle a un cliente, por poner un ejemplo basado en un abogado, que se ganará su caso sin estar seguro de ello, o que se tendrá su informe en un plazo de imposible cumplimiento, es una tentación, pero con efectos negativos a muy corto plazo. De momento, nos ganamos al cliente y todas sus simpatías, pero si finalmente incumplimos, la caída resulta muchísimo más insoportable. Es un juego peligroso, contrario a la calidad, que acaba con la confianza del cliente.
¿Por qué se incumplen las promesas? Son muchas las razones. A veces se incumplen porque no podía ser de otro modo, o porque fue una promesa «herida de muerte» desde su propio nacimiento. Otras posibles razones son las que exponemos a continuación:
- No se conoce la propia capacidad de respuesta real ni las limitaciones. Se promete sin ser realistas.
- Muchos profesionales piensan que, si sólo prometen lo que realmente pueden cumplir, los clientes no contratarán sus servicios, bien porque la competencia tiene mejores tiempos de respuesta o porque hace promesas más atractivas, aunque no las cumpla.
Pero no se puede abusar de las falsas promesas. Es importante no perder de vista que los clientes no evalúan el tiempo real, sino que comparan contra la promesa cumplida.
Casos
Para que nos hagamos una idea de lo que siente un cliente ante una promesa incumplida, veamos los casos siguientes:
Caso 1: El cliente pide que se estudie su tema. Le prometen que en una semana tendrá alguna respuesta. Pasado ese tiempo, llama al despacho de abogados, por continuar con el ejemplo inicial, para saber si saben algo, pero le dicen que tiene que esperar una semana más. Evidentemente, su frustración es enorme. El cliente se siente decepcionado por el mal servicio que ha recibido.
Caso 2: Al cliente le prometen que sabrá algo de su caso en dos semanas. Transcurrido este tiempo, le entregan un informe. En este caso, se siente muy satisfecho pues la promesa se ha cumplido estrictamente.
En ambos casos se ha tardado dos semanas, pero en uno se ha cumplido la promesa y en el otro no. Es evidente que el cliente puede matizar su insatisfacción averiguando las circunstancias que han rodeado al incumplimiento, pero, en todo caso, siempre tiene en cuenta la promesa de servicio. Además, como hoy en día el tiempo se vuelve más escaso, el factor cumplimiento cobra una mayor importancia, ya que cumplir la promesa correcta y oportunamente le permitirá optimizarlo.
Pero hay que ver también la parte positiva de las promesas, pues si se cumplen se convierten en una herramienta muy útil para el despacho. Lo mejor de todo es que si la firma administra las expectativas de sus clientes a su conveniencia, no sólo podrá cumplirlas, sino que las manejará de tal forma que se puedan, incluso, exceder. ¿Cómo lograrlo?
- Cuando el profesional haga una promesa, ha de tener claro que le ha de convenir y ha de poder cumplirla.
- Es importante calcular bien los plazos. Por ejemplo, puede establecerse un tiempo promedio y sumarse otro para los imprevistos.
La clave para cumplir una promesa no radica en crear más infraestructura, sino en hacer promesas inteligentes que se puedan llevar a cabo. Si una firma cumple todas las promesas de servicio, el cliente puede confiar en ella para cualquier necesidad futura, con la certeza de que no perderá tiempo ni dinero. Cumplir las promesas genera confianza en el cliente y le permite optimizar su tiempo sin quejas ni esperas.
Diversas formas de prometer
Las expectativas de servicio de los clientes se basan, fundamentalmente, en las promesas que hacen las firmas o las empresas. Y en muchos casos, precisamente la forma de establecer estas promesas obstaculiza su cumplimiento.
Las promesas que las firmas, por continuar con el ejemplo inicial, ofrecen a sus clientes, también llamadas promesas directas, fundamentan sus expectativas. Sin embargo, no siempre los despachos prometen, sino que son los clientes quienes establecen sus expectativas a partir de sus consideraciones o experiencias previas, lo cual genera una percepción de incumplimiento en casi todas las ocasiones: estamos ante las denominadas promesas indirectas. En este sentido, podemos determinar tres tipos de esta clase de promesas que deben evitarse.
- Promesas ambiguas. Aquéllas que no se establecen con el cliente, pero que éste considera pactadas al quedar en el aire una confirmación o una negociación por parte de la firma. Por ejemplo: el cliente llama a la secretaria de un despacho y le pide urgentemente un informe para una fecha determinada. Si, de algún modo, no se le confirma ni se le niega el servicio, el cliente puede pensar que la firma cumplirá sus requerimientos.
- Promesas poco concretas. Aquéllas que se establecen con un rango de cumplimiento muy amplio y que los clientes ajustan a sus necesidades o deseos. Esto provoca decepciones, aunque la firma, en apariencia, las cumpla. Por ejemplo, si se le dice al cliente: «Recibirá su informe la próxima semana» sin especificar el día, dejando que éste suponga, como cualquier persona normal, que la entrega sucederá el lunes o martes; probablemente esto conllevará que, si la recibe el jueves, se sienta algo decepcionado.
- Basadas en ocasiones anteriores. Este tipo de promesas se generan a partir de la experiencia del cliente. Por ejemplo, si en una ocasión anterior se otorgó al cliente un servicio adicional, esta vez dará por hecho que volverán a hacerlo. Estas conjeturas también generan decepción por un supuesto incumplimiento.
Las promesas ambiguas son comunes en la mayoría de las organizaciones; muchos profesionales culpan al cliente de presuponer este tipo de promesas, cuando, en realidad, los despachos, con su ambigüedad, las asumen.
Para evitar falsas expectativas en el cliente es necesario que la empresa deje muy claras las condiciones del servicio desde el principio.
La verdad, la transparencia y facilitar la máxima información siempre serán una garantía para cualquier empresa de servicios.
